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本期作者
猫病学
本期关键词
H5丨情感营销丨网易云
今年11月16日，一份国美发布的《关于违反员工行为规范的处罚通报》登上热搜，通报批评了多名员工在工作时间上网“摸鱼”，其中一名员工在网易云音乐上花了22G流量，引人瞩目。11月18日，网易云音乐上线H5《摸鱼计算器》，可以根据上班听歌时间在工作时间的占比估算出“打工人”全年的“摸鱼流量”。
扫码体验《摸鱼计算器》
《摸鱼计算器》的热潮还没消散，12月1日，网易云音乐又推出了一款H5《你的恋爱人格，藏在老歌里》，通过听歌和选歌来测试用户的恋爱精神年龄，并且给用户贴上差异化的恋爱人格标签，再次在朋友圈掀起了一股分享热潮。
扫码体验《你的恋爱人格，藏在老歌里》
网易云音乐H5为何总能频频刷屏？
网易云音乐从自身强大的音乐功能和社交属性出发，一方面对于当代人从生活现状到内心诉求有着精准洞察，另一方面发挥出自身对交互技术的执行力。从发现人们渴望的“情绪共鸣”，再到提供一个宣泄的出口，网易云音乐的H5情感营销回答了这样一个关键的问题：受众的心理和社交需求是什么？
1.“摸鱼”“母单solo”标签下的年轻人们
网易云音乐这两则H5都以年轻人为对象，旨在帮助每个参与的人探寻自己在当下的状态和形象，它们在朋友圈的迅速流行让人不禁感叹：在当下这个“打工人”“母单”呼声不断的环境中，年轻人的心里究竟在想什么？
年9月，B站UP主“抽象带篮子”在一则短视频中说到：“朋友们，累吗？累就对了，舒服是留给有钱人的。早安，打工人！”自此，“打工人语录”流传于网络，引发了全网的集体共鸣。母胎solo又称母胎单身，指的是从出生开始就一直保持单身的状态，这些梗是很多当代人用来自嘲职场和生活现状的热词，也在一定程度上反映出他们内心的焦虑和不安。
极光(AuroraMobile,NASDAQ:JG)发布的《这届年轻人，七夕也能过成单身狂欢——当代青年婚恋状态研究报告》显示：处于适婚年龄（20-40岁）的人群中，有55.5%的人目前为单身状态，其中有34.6%的人从未谈过恋爱。可以看到，网易云音乐能够成功对话年轻受众，与其针对当代年轻人的深刻洞察密不可分。
2.顺应热点话题，参悟年轻人生活哲学
在国美的《关于违反员工行为规范的处罚通报》中，直接展示了员工“摸鱼”主要是使用其他App，包括腾讯视频、爱奇艺、抖音、字节跳动等，甚至还有在这些APP上消耗的流量，这不仅引发网友对通报行为的不悦，也让名单上出现的App感到尴尬。
面对这样的现状，网易云音乐迅速作出反应，抓住“摸鱼”的热度，一方面是主动“顺水推舟”，顺应网络热点话题，通过幽默的形式表明品牌的立场——和“打工人”统一战线，有效拉拢了年轻人和“打工人”的好感；另一方面，网易云音乐还在H5的娱乐性中融入了品牌对此事的态度“正确听歌有助于提升工作效率哦！”
在《你的恋爱人格，藏在老歌里》H5的传播中，母胎Solo、纯情小学生、轻熟伴侣等个性化标签成为受众主动展示自我的“谈资”。爱情，是当下年轻人都会面临和