小通说法

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导读：“神药”莎普爱思，“续命”王老吉……在夸张无度的广告背后，各种乱象纷繁复杂。中国医药，是时候给自己开一张“药方”了。

最近，你一定被两个因为广告引发的争议刷屏了。

一个是广药集团董事长说“国家计划研究结果表明，喝王老吉可延长寿命大约10%”，此言论一出引得一阵哗然，甚至有人调侃道，“唐僧肉都已经out了，现在流行王老吉”、“之前是‘怕上火，喝王老吉’，如今王老吉给自己的定位升级成了‘怕死，就喝王老吉’”。

另一个就是靠“洗脑广告”席卷老年人市场的莎普爱思了，一直以来，中国眼病致盲的原因中，白内障以47%的比例高居首位。有句玩笑说，如果谁能研发出治疗白内障的药物，拿个诺贝尔奖也没问题。

日前，又有一个大家耳熟能详的“神药”被曝光，也许你爸妈也曾用过这个产品，它就是号称能根治风湿关节炎的曹清华薏辛除湿止痛胶囊(以下简称“曹清华胶囊”)。

多家媒体报道称，曹清华胶囊从推出市场至今，多次因虚假广告违法受到各地管理部门的通报批评。

曹清华胶囊的盒子上标注的批准文号是国药准字B，即保健品（B代表的是保健品）。早在年，国家FDA总局就对曹清华胶囊做出了通报。那为何如今它的销量还非常好，它到底有广告中宣传的那么神奇吗？今天让我们跟着专家的脚步一起揭开“神药”面纱。

为何作为保健品能如此畅销？

曹清华胶囊非常贵，在各大网站上售卖一盒近块，但销量却非常好。

为什么它能卖得这么好？大量虚假的宣传当然是其原因之一，一些洗脑式的广告深入人心，3个月内能让受损骨关节重生，躺在床上的患者能下地行走，拄拐杖的患者能健步如飞……这些广告，很好的抓住了人心。

曹清华胶囊对治疗风湿骨病是否有效？

“曹清华胶囊”针对的并不是一种疾病，而是囊括几乎所有骨科常见疾病的多种疾病。比如，风湿、类风湿、颈椎病、腰椎间盘突出症、骨关节炎等，也就是说“曹清华胶囊”广告宣传定性为一种包治百病的神药。

事实上，这些药物对于缓解症状可能有一定作用。但是，临床上对于风湿、类风湿等慢性疾病，很难做到完全治愈。

为了诱导消费者购买产品,医药商家没少在广告上下功夫,可谓花样百出。但是在这种乱象背后，绝不仅仅是虚假广告，同时也折射出现如今中国医药行业存在的种种问题，亟待解决。

乱象一：“神药广告”满天飞

医药类广告，有很多是穿插在各大卫视播出的电视剧中间，受众非常广，尤其以中老年人居多。虽然中国已经确立了广告的审查标准，但是很多吹捧药品疗效的“神药广告”依旧能在各种平台上以五花八门的形式展现。甚至有些广告打起了“擦边球”，故意做成了不像药品的广告。在编广告词这件事上，厂商更是绞尽脑汁，如同“顺口溜”一般的广告词已成为标配，但往往经不起推敲，稍微有些医药常识的人，就能发现其中的很多不合理。

就以最近被口诛笔伐的莎普爱思为例，其主要的产品滴眼液营收增长非常快，从年营收.47万到年营收7.亿，9年间增幅近47倍。再来看看莎普爱思的广告费情况，年广告支出.15万元，到年这项费用是2.63亿元，增幅近57倍。

数据显示，莎普爱思年至年前三季度对应的广告费用分别为2.1亿元、2.4亿元、2.63亿元、2.2亿元，分别占公司营业收入比重的27%、26%、26.84%、31.87%。可见，莎普爱思在广告上的投入和营收占比都是非常高的。作为回报，这款产品在营收上也没让公司失望。莎普爱思年至年前三季度的营业总收入分别为7.66亿元、9.22亿元、9.79亿元、7亿元。

“白内障看不清莎普爱思滴眼睛”这种夸张的“洗脑式”广告，其实在中国医药广告界只能算是冰山一角，还有很多“神药广告”，一提起药名，广告词就已经自动浮现在脑海了。比如说，鸿茅药酒的广告你一定看过：肾虚腰酸鸿茅酒，每天两口病喝走；还有舒筋健腰丸：百年舒筋健腰丸，专药专治腰间盘；再或者益安宁丸：心脏不好睡不平，冠心专利益安宁。这些广告甚至被奉为广告界的“四大天王”，当然，实际上远不止这四家，在此只是打个比方。

乱象二：产销分离宣传无底线

中国的医药产业还有一个突出的问题，就是“产销分离”，医药公司只负责生产而不负责广告问题，很多广告的设计都出自药厂之手，销售人员并不完全了解药品，只是为了多多销售，往往会夸大其词，但两相分离背后的代价，却只能由消费者来埋单。

如果是平时爱看电视的人，一定会发现医疗养生类的节目在电视台非常泛滥，有时甚至分不清，到底看的是养生节目还是超长广告。因为现在的医疗类养生节目，都会请所谓的“专家”到场，结合现场或者场外消费者的一些案例，引导消费者购买节目中推荐的产品，由于是在电视台播出，消费者的信任度自然会高，花高价买了各种医疗保健产品，但是使用安全和使用效果却没人能保障。

据不完全统计，最近十年，已经有9家涉及医疗、药企或保健品的上市公司因为涉嫌虚假广告宣传被查处，究其原因，正是由于夸张的广告宣传，可以给企业带来不菲的利润。

为什么都爱选择这种形式做广告？理由很简单，相比正规的医药广告，这种类似于专题的广告成本更低，而且播放时间长、利润空间大，直接导致了这种“又臭又长”的医药类广告泛滥成灾。一款药品，从药品生产厂家到代理商、再到广告公司、电视台，已经形成了一条完整的产业链，才有眼下一个个“医药广告表演者”的前赴后继，成为非法敛取公众财富的工具。

中国人经常自嘲“病不起”，确实吃个药不容易，想吃到创新的、疗效好的、价格合适的药更是难上加难，消费者大多时候都被广告忽悠了，什么时候才能进入到“别看广告看疗效”这个阶段呢？障碍不少，但值得期待。