文：eieiBob
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
从白奶到酸奶到功能性酸奶，Foodaily认为，中国乳品正在走向一个新的阶段，同时疫情的发生也为功能性乳品带来一个非常好的发展窗口。目前，功能性乳品将成为推动乳品品类发展的重要引擎，相信这一点也已成为行业共识。
那么从全球来看，功能性乳品发展概况如何？消费者是怎样看待乳品功能性的？功能性乳品趋势如何？未来开发方向是怎样的？
7月30日，在Foodaily每日食品举办的FBIC全球食品饮料创新大会现场，益普索首发《以人为本，乳品功能趋势的洞察报告》，并由益普索中国市场策略及消费者理解服务线研究总监张鹭就消费者角度，从“人”的视角来解读乳品功能化趋势。
全球趋势：功能性乳品进入快车道
随着生活品质的提高，全球绝大数国家或者地区的消费者已经摆脱解决温饱的生存需求，慢慢地对食品在营养、保健和卫生等层面愈加重视，并期待从食品中得到功能性的支持。乳品作为功能性食品饮料中非常重要的角色，在全球范围都处在蓬勃向上的发展中，尤其在亚洲和北美市场。
对于亚洲市场的消费者而言，他们对于保健、健康有着天然的需求。尽管目前中国乳品人均消费量仍处于较低水品，但也在提醒我们：中国未来功能性乳品市场将面临巨大的发展机遇。
特别地，新冠疫情加速了功能性乳品的发展。根据益普索疫情期间消费者调研报告，与年相比，消费者对于乳品能够改善身体健康的认可程度从39%上升至49%，同时有一半的消费者表示说会计划在乳品花费投入更多，这对于功能性乳品来说是一个非常利好的信号。
图片来源：益普索Ipsos
尽管市场环境与行业专家都对乳品发展保持非常乐观的态度，但是消费者的购买程度却和这种业内认可的程度天差地别。尽管在疫情期间拉动了部分功能性酸奶的销量，但总体而言，功能性乳品在市场上的销售份额依旧不高。那到底是什么原因到导致这种消费现象的产生呢？
这需要我们转化视角，从消费者的角度来看看他们对功能性乳品的期待和要求。
功能性乳品叫好不叫量，
消费者究竟在想什么？
消费者对功能性乳品的认知，呈水滴型分布
从行业看，我们看待功能性乳品的角度往往是“达成怎样的功效”、“添加何种功能性成分”等等，而消费者则不然。
益普索认为，消费者对于功能性乳品需求的认知呈“水滴型分布”，在这一分布模式中可以分为缓解/恢复、保持、增强三个层面。
图片来源：益普索Ipsos
（1）缓解/恢复：使健康状况恢复正常
首先，关于水滴模式中长尾部分“缓解/恢复”，这个部分集中了大量有关功能性乳品的话题内容，例如恢复元气、协助睡眠、减脂减肥等诉求点，消费者认为功能性乳品能够让他们从负面的身体状态恢复到正常状况。
在这一赛道下，不同的细分功能形成了水滴模式下的“长尾效应“，拆解来看会发现这个市场的体量非常大，但过于细分也会让消费者产生认知难度。
（2）保持：保持目前良好的健康状况
站在消费者情感诉求和认知程度，“保持”这个层面更易被接受。消费者也更加期待让身体维持一种健康平衡的状态，而在这个范围下涵盖了“更多优质营养素”、“更容易被人体吸收”的功能。
（3）增强：达到更好的健康状况
消费者对于“增强”概念的认识则是希望自己在食用乳品后，能够在保持原有的身体状态下达到强化的效果。
总体来看，对于上述3种不同的层面，品牌方主推的方向与消费者的认知还是不太一样，所以能够读懂消费者的需求变得异常地重要。
益普索采用消费者差异化训练方式，让目标人群在不同品类和包装形态的乳品下进行归纳整理，并按照产品功能性差异和相似性进行分类，由此得到调研数据。
消费者对乳品功能的期待，与品类高度相关
从调研结果来看，消费者对于不同类型的乳品具有非常清晰的定位认知。其中，补充优质营养、低温鲜奶和常温白奶牢牢占据了消费者的认知。
图片来源：益普索Ipsos
对于益生菌发酵酸奶，在消费者眼里常被定义为促进肠道消化吸收的功能。值得